Alberto-Culver khôi phục lại di sản “tự nhiên” của thương hiệu mà không làm mất đi “chất Thụy Sĩ”.
Thương hiệu St. Ives là một thương hiệu quen thuộc đối với nhiều phụ nữ vì giá thành rẻ cộng với việc được bày bán thông dụng. Nhưng trong thế giới cạnh tranh của dịch vụ chăm sóc cá nhân, sự quen thuộc không đủ để một thương hiệu thành công.
Nhận ra sự thật về thị trường này, chủ sở hữu thương hiệu Alberto-Culver đã thúc đẩy mạnh mẽ St. Ives với một chiến lược tiếp thị mới, dựa trên nghiên cứu chuyên sâu về người tiêu dùng, bao gồm tuyên bố định vị sửa đổi, quảng cáo in và truyền hình mới, tăng giá cho một số sản phẩm của St. Ives và quan trọng là thiết kế lại bao bì.
Colleen O’Hare, Giám đốc thương hiệu St. Ives, Alberto-Culver cho biết: “Mục tiêu của chúng tôi là nâng cao St. Ives trong giới phụ nữ như một nguồn lực đáng tin cậy, dễ tiếp cận để có làn da đẹp tự nhiên, khỏe mạnh rõ rệt”. "Việc nâng cấp bao bì cần thiết để cung cấp hai bản chất của thương hiệu của chúng tôi: tự nhiên và Thụy Sĩ."
O’Hare và nhóm của cô đã tinh chỉnh định vị của thương hiệu thành “các giải pháp tự nhiên của Thụy Sĩ cho làn da khỏe mạnh trông thấy” và khẩu hiệu cho quảng cáo mới là “Thụy Sĩ tự nhiên khỏe mạnh rõ ràng”. Trước đây, thương hiệu được định vị là “bí mật của Thụy Sĩ”.
Nhận thức cao cấp hơn
Bao bì được thiết kế lại thúc đẩy định vị thương hiệu mới để phân biệt St. Ives với các đối thủ cạnh tranh, truyền tải đặc tính cao cấp hơn và vẫn duy trì nhận thức của người tiêu dùng về giá trị.
Mặc dù cấu trúc gói hàng cho các sản phẩm không thay đổi, nhưng việc xử lý đồ họa đã phát triển đáng kể. Việc thiết kế lại nâng cao giá trị thương hiệu của St. Ives đồng thời làm cho thương hiệu trở nên phù hợp và hiện đại hơn trong tất cả các danh mục mà thương hiệu cạnh tranh như kem dưỡng da, sữa tắm và chăm sóc da mặt.
Alberto-Culver đã làm việc với Kaleidoscope (trước đây là BrandScope) để tiến hành nghiên cứu người tiêu dùng trước khi xây dựng tuyên bố định vị mới và thiết kế lại bao bì.
Theo Dennis Furniss, phó chủ tịch điều hành về thương hiệu và thiết kế của Kaleidoscope, mục tiêu chính của nghiên cứu ban đầu là “xác định một loại cảm xúc phù hợp” cho St. Ives để tách biệt nó khỏi các đối thủ cạnh tranh.
Thương hiệu cạnh tranh với các sản phẩm có nhiều đề xuất giá trị. Một số sản phẩm của St. Ives đang cạnh tranh với các nhãn hiệu riêng; trong khi những sản phẩm khác cạnh tranh với Suave, Dove và các thương hiệu vẫn đang tiếp tục phát triển.
Trước khi tái định vị, người tiêu dùng xem St. Ives như một thương hiệu chức năng hơn là một thương hiệu cảm xúc. “St. Ives đã từng là một thương hiệu có vị trí, xuất xứ, nhưng không hề có cảm xúc,” Furniss nói. “Mọi thương hiệu đều cần cảm xúc, đặc biệt là trong ngành hàng này. Chúng tôi muốn xác định một cái gì đó sẽ có ý nghĩa hơn đối với người tiêu dùng. "
Nghiên cứu cho thấy rằng thương hiệu đã tận hưởng một di sản vững chắc là “tự nhiên”, nhưng thuộc tính đó đã chiếm một chỗ dựa sau thành phần “Thụy Sĩ”. Việc tái định vị mang lại cảm xúc cho St. Ives bằng cách biến “tự nhiên” trở thành động lực chính trong bao bì và quảng cáo; "Thụy Sĩ" là phần bổ sung.
Nghiên cứu cũng tiết lộ rằng người tiêu dùng nghĩ về St. Ives như một thương hiệu dành cho thanh thiếu niên. Vì vậy, bao bì mới cần thiết để cho phép thương hiệu phát triển.
Kể câu chuyện thương hiệu
Thiết kế lại gói hàng sử dụng 5 trường thiết kế để kể câu chuyện của thương hiệu. Cách tiếp cận này được sử dụng trên tuýp cũng như chai.
Trường đầu tiên, trên cùng chứa biểu trưng của thương hiệu, trong đó trình bày bản sao “St. Ives Swiss Formula” với dãy Alps ở phía sau. Mặc dù tương tự như biểu trưng cũ, biểu trưng mới sử dụng kiểu chữ đơn giản và các ngọn núi sáng hơn và trông thanh lịch hơn. Biểu trưng xuất hiện trên nền trắng, thể hiện sự phù hợp trong thế giới sắc đẹp và truyền tải sự thuần khiết của Thụy Sĩ.
Trường đồ họa thứ hai trình bày dạng sản phẩm, chẳng hạn như “Apricot Scrub,” cộng với mô tả, chẳng hạn như “Invigrating.” Màu sắc được sử dụng trong lĩnh vực này để truyền đạt một lợi ích cụ thể, chẳng hạn như màu xanh lá cây để chống lão hóa hoặc màu xanh lam cho lợi ích y tế.
O’Hare nói: “Trên tất cả các sản phẩm của St. Ives, truyền thông tiếp thị và bao bì là những lợi ích được chú trọng nhiều hơn”. Định hướng lợi ích là một phần quan trọng của việc tái định vị, chuyển thương hiệu từ chức năng đơn giản sang mang lại lợi ích sâu sắc.
Trường thứ ba, ở giữa bảng điều khiển phía trước của mỗi gói, tạo ra sức hấp dẫn về mặt cảm xúc bằng cách sử dụng nhiếp ảnh. Các bức ảnh thay thế các hình minh họa thực vật trên bao bì cũ và cung cấp “một cái nhìn sâu vào thế giới của St. Ives,” Furniss nói.
Những bức ảnh giàu cảm xúc gợi lên bản chất của từng sản phẩm và mang lại cá tính riêng cho mỗi SKU. Ví dụ: gói Sữa tắm dưỡng ẩm dưa chuột kết hợp hình ảnh dưa chuột và dưa ngon ngọt, và các sản phẩm mơ có hình ảnh trái mơ tươi.
Trường thứ tư, hình ảnh nước gợn sóng, củng cố sự thật rằng các sản phẩm của St. Ives có chứa các loài thực vật Thụy Sĩ chính hiệu và nguồn gốc của các loài thực vật này là nước băng của Thụy Sĩ. Việc sử dụng các loài thực vật luôn là một thuộc tính chính của thương hiệu, nhưng cho đến khi thiết kế lại, nó vẫn chưa được tận dụng như một tài sản thương hiệu.
Trường thứ năm, cuối cùng trên bao bì xuất hiện ở dưới cùng của hộp đựng. Nó chứa một lợi ích mô tả của sản phẩm, chẳng hạn như “Da trông trẻ hơn” hoặc “Làm dịu tự nhiên”, cộng với con dấu của cơ quan có thẩm quyền. Con dấu này từng là một phần của bao bì cũ nhưng đã được cập nhật với giao diện hiện đại hơn.
Furniss giải thích: “Hiệu quả những gì chúng tôi đã làm là tách thương hiệu ra và xây dựng lại nó bằng cách sử dụng tất cả các phần của nó để kể một câu chuyện nhất quán."
Kết quả quan trọng của chiến lược thiết kế năm trường là việc giới thiệu thương hiệu như một hệ thống thống nhất của các sản phẩm trải dài từ các danh mục kem dưỡng da, sữa rửa mặt và sữa tắm. Thiết kế truyền thông rằng đây là một chế độ của các sản phẩm, không phải là một bộ sưu tập các thương hiệu phụ, như trong quá khứ.
“Không phải mọi thương hiệu đều có mặt ở cả ba danh mục mà St. Ives cạnh tranh và chúng tôi muốn củng cố và tận dụng trải nghiệm đa danh mục nhiều nhất có thể,” O’Hare lưu ý.
Bảng màu đơn giản hóa, bao bì đơn giản hóa mang lại cho sản phẩm vẻ ngoài cao cấp hơn. Ngoài việc giảm bớt màu sắc trên chai và tuýp, Alberto-Culver đã chuyển sang nắp và ống bơm màu trắng thay cho các nắp và dụng cụ bôi màu. Hiệu quả tổng thể là bao bì trông không chỉ sạch sẽ mà còn nguyên sơ - phù hợp với định vị tự nhiên của Thụy Sĩ.
Một cú hit với người tiêu dùng, nhà bán lẻ
Kết quả của việc thiết kế lại gói sản phẩm, đã có mặt trên thị trường hoàn toàn vào tháng 9 năm 2006, rất hài lòng về mặt nâng cao thương hiệu, loại bỏ nhận thức của thị trường thanh thiếu niên và thu hút được sự ủng hộ của các nhà bán lẻ.
Trong các nghiên cứu song song, các nhà bán lẻ được truy vấn ở Hoa Kỳ và Mỹ Latinh cũng bày tỏ sự chấp nhận hoàn toàn đối với dây chuyền được định vị lại, đóng gói lại.
Người tiêu dùng thậm chí sẵn sàng trả nhiều tiền hơn cho các sản phẩm ngay bây giờ. Để phản ánh tốt hơn chất lượng của các sản phẩm St. Ives, Alberto-Culver đã tăng giá các sản phẩm dành cho da mặt lên 25% và tăng giá kem dưỡng da St. Ives lên 16%. Giá sữa tắm vẫn giữ nguyên.
Ngay cả khi giá cả tăng lên, “Chúng tôi vẫn đang duy trì thương hiệu của mình như một giá trị tốt đối với người tiêu dùng,” O’Hare nói.